miércoles, 11 de marzo de 2009

Sistemas de Comercializacion


Comercializacion

"Es mas que vender o hacer publicidad"

1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas.

2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma.

3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y cuantas raquetas compraran.

4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas.

5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su alcance.

6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma.

8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.

Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
Como se relaciona la comercialización con la producción

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización.

El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades economi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.

  • Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo
  • Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
  • Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.

La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.

La funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.

  • La función de transporte se refiere a trasladar.
  • La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
  • Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.
  • La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .)
  • La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.

¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?

Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.

Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.

Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.

2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia.

4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo.

Planteamiento de la estrategia comercial para mercados internacionales

En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidades y dinero para gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los clientes potenciales dentro de la propia ciudad.
La expansión internacional suele ofrecer a una firma el medio de ampliar el ciclo vital de su producto.

El servir a clientes del exterior, hace que una firma baje sus costos en función de mejores economías de escala, lo cual le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del país como en los del extranjero.

Grados de inserción en el comercio internacional_ Algunas empresas entran en los mercados internacionales por vía de la exportación, vendiendo en plazas extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas compañías comienzan exportando simplemente para "librarse" de su producción excedente. Otras exportan haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades.

La exportación lleva consigo cierta "burocracia" estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante rapidez, o delegan la tarea a intermediarios especializados.

La licencia es una forma relativamente fácil de entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa vender el derecho de usar algún proceso, marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regalía. El licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe invertir cierto capital para usar el mencionado derecho.

Fabricación por contrato significa Este procedimiento será especialmente adecuado cuando las relaciones del trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para obtener los abastecimientos o la cooperación oficial.

La contratación de dirección significa que el vendedor proporciona sólo conocimientos de dirección, y otros son propietarios de las instalaciones de producción.

La asociación de riesgo significa que una firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando éstas entablan una estrecha relación laboral este método suele resultar muy atractivo para ambas partes. La asociación de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambas partes.

Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedad de la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y ayuda a la sucursal extranjera a entenderse más fácilmente con el resto de la compañía.

Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozan de libertad para trasladar productos de un país a otro. Además, si disponen de mucha capacidad en un país con bajos costos de producción, pueden trasladar allí una parte del trabajo de producción de otras plantas y luego exportar a otras naciones.

Las empresas multinacionales evolucionan para acometer el desafío internacional

Las empresas multinacionales poseen inversiones directas en varios países y adaptan sus actividades comerciales a las opciones vigentes en cualquier parte de el mundo. Las compañías multinacionales superan las fronteras nacionales.

Estrategias de Comercializacion



Una metodología de diseño de estrategias de comercialización para empresas

La dirección estratégica como nuevo estilo de dirección empresarial que busca adecuar la gerencia contemporánea a los cambios que se están produciendo ha comenzado a introducirse y a ser aplicada en nuestras organizaciones con resultados satisfactorios.


En este contexto nuestras organizaciones se encuentran ante la necesidad de cambiar sus métodos de gestión, así como su filosofía, teniendo en cuenta que el centro de atención de las empresas son sus clientes, con sus necesidades y deseos, lo que requiere de “el empleo de técnicas modernas de dirección empresarial, adecuadas a nuestras condiciones y basadas en las mejores y más avanzadas prácticas contemporáneas ”

Debe destacarse que la planificación comercial es un proceso, que exige de los directivos la aplicación de la metodología adecuada que le permita analizar sistemáticamente la relación de su organización con el entorno y la reflexión sobre los resultados que se pueden esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción, adecuadamente combinados al efecto. Tiene dentro de sus principales ventajas la necesidad de reflexionar constantemente sobre las tendencias de su organización y el mercado, da la base para una mejor definición de los objetivos y políticas, lo que le permite disminuir los riesgos.


Además de posibilitar una mejor asignación de los recursos, y una mejor coordinación entre los diferentes departamentos, posibilita estar mejor preparados para reaccionar ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los competidores, y una mayor coordinación de esfuerzos y recursos, para lo que exige tiempo y esfuerzos y la necesidad de ser flexible y capaz de adaptarse al cambio rápidamente.


Las condiciones concretas y las características actuales del entorno en que se está moviendo la economía cubana, han hecho necesaria la utilización de muchas y variadas técnicas que le permitan lograr ventajas competitivas. El marketing ha ido adquiriendo mayor importancia en nuestras empresas, sin embargo los directivos no cuentan con una metodología que les facilite el trabajo.

La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulación, implementación y control de estrategias.
Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercialización dentro de la organización, se hace necesario un análisis de la misión y los objetivos de la empresa. Es por esta razón que se propone como primera etapa el estudio del contexto estratégico en el cual debe insertarse el plan de mercadotecnia, lo que permitirá conocer si realmente los objetivos y estrategias de comercialización se corresponden y aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organización. Los pasos subsiguientes para la formulación de las estrategias comerciales se deben concentrar en el logro del objetivo supremo de la organización.


Debe señalarse que en el caso de que en la entidad no se tenga definida la misión y los objetivos, se hace necesario comenzar el proceso con esta etapa. Si por el contrario, existe la planeación estratégica de la empresa y se ha establecido la misión como parte de ella, es recomendable valorarla para asegurarse que defina el propósito, productos y mercados relevantes, lo que debe constituirse en ayuda para la revisión de actuales y futuras opciones estratégicas. La misión debe ser realista, factible y flexible, que refleje habilidades, conocimientos y valores de los participantes en las ofertas de la organización, permitiendo una integración con los objetivos.


La misión, además de ser el objetivo supremo de la organización, es una guía importante para coordinar todas las actividades de la empresa, de ahí la necesidad de que en su formulación se logre la mayor claridad para que realmente permita el comprometimiento de todos sus miembros.
Una vez definidos la misión y los objetivos, la organización analiza entonces, qué papel debe jugar la mercadotecnia en su cumplimiento.


Es decir es objetivo de esta primera etapa entender como los objetivos y estrategias de mercadotecnia deben ser formulados para que conlleven al logro de la misión de la organización, teniendo en cuenta que las estrategias de comercialización no pueden formularse hasta que estos elementos no se definan, ya que el propósito básico de analizar el plan estratégico es proporcionar un marco de referencia integral para implantar la estrategia, a fin de lograr los objetivos específicos del área comercial y la correspondencia de éstos con los de la organización.
La segunda etapa prevé el análisis de la actividad de mercadotecnia, o lo que se conoce con el nombre de diagnóstico de mercadotecnia. Teniendo en cuenta que para que esta etapa se desarrolle con éxito se necesita entender no sólo el entorno donde se mueve la organización, sino además las posibilidades que ésta tiene internamente para dar cumplimiento a su misión, esta etapa a su vez consta de dos pasos.
1. El primer paso está dirigido a buscar cuáles son los factores que existen en el entorno que pueden constituir una oportunidad o una amenaza para la gestión de mercadotecnia en particular. Es decir, se trata de hacer un análisis tanto del microentorno como del macroentorno empresarial.

Para ello se propone realizar un análisis de la competencia, el mercado, los proveedores, así como de factores de índole demográfico, legal, económico, político, entre otros, que inciden en la gestión de marketing. Hay que tener en cuenta que cada uno de estos factores puede ser analizado desde diferentes aristas o variables. Estos factores no son controlables por las empresas e instituciones del sector, pero requieren un conocimiento detallado para determinar cuáles se constituyen en oportunidades y cuáles en amenazas.

Entre las principales fuentes de información para realizar el análisis del entorno se encuentran los resultados de las investigaciones de mercado, encuestas a clientes, entrevistas a profesionales, expertos y directivos de la organización. También podrán utilizarse con este propósito estudios de posicionamiento, informes de comportamiento de los principales mercados, características de la competencia, entre otros.

2. El segundo paso de esta etapa recomienda hacer un análisis interno de la organización, que le permita definir cuáles son sus fortalezas y debilidades. Es decir, en este paso es importante tener en cuenta factores tales como: la calidad del producto, estrategias de la mezcla de mercadotecnia, posicionamiento, personal con que cuenta, recursos materiales y financieros, efectividad de los estímulos de comunicación, etc.


En este caso puede ser muy útil el uso de herramientas, como por ejemplo la matriz de evaluación de factores externos e internos, la matriz DAFO, la matriz de perfíl competitivo, estudios de segmentación, matriz de evaluación de carteras de productos, así como la utilización de información secundaria que se encuentre en la organización, entre ella historial de ventas de la empresa, estudios de precios, de segmentación, de comportamiento del mercado, los informes económicos, los resultados del sistema de encuestas que poseen las entidades, los estudios de posicionamiento e imagen, los programas inversionistas que se tienen planificados, y cualquier otra información que proporcione datos relevantes en este sentido. Estos instrumentos le permitirán a la organización contar con una mayor información acerca de los diferentes factores que inciden en la actividad de comercialización de la organización.

Debe hacerse hincapié en que es objetivo fundamental de esta segunda etapa recoger todos los datos necesarios para determinar de una forma más clara y precisa la manera en que los negocios pueden tener éxito. Por lo que tanto la información recopilada en el diagnóstico interno como en el externo, requieren ser relacionadas y no vistas de manera aislada.

Después de realizado el diagnóstico y determinados los principales factores que tanto en lo interno, como en lo externo inciden en la gestión comercial de la organización se hace necesario una revisión de la misión y los objetivos para determinar si realmente dadas las condiciones existentes se está en condiciones de darles cumplimiento.


3. La tercera etapa del proceso de formulación de estrategias de mercadotecnia es la determinación de los objetivos. Esta es una etapa sumamente importante, que comienza por supuesto con la elaboración de la misión que es el objetivo supremo de la organización.
Un objetivo de comercialización es una declaración precisa, que expresa lo que se debe lograr con las actividades de marketing de la empresa y hacia las cuales va a concentrar sus esfuerzos. Representan los resultados que se prevén alcanzar a través de las acciones que se tomarán en el área de comercialización.

El establecimiento de los objetivos de comercialización facilita la determinación de dónde se quiere llegar y brinda los criterios de medida para valorar el desempeño.

El establecimiento de los objetivos de comercialización tiene su origen en los datos, análisis y resultados que se valoran en las fases anteriores. Sólo el análisis de la misión de la organización, de dónde desea encontrarse en un tiempo determinado, de su situación actual, y de las condiciones bajo las cuales se ha llegado adonde están, así como de las condiciones en que trabajará a corto plazo permitirán definir con claridad los objetivos de comercialización.
Los objetivos de mercadotecnia, al igual que los objetivos corporativos deben ser relevantes, específicos, mesurables, sujetos al tiempo y retadores. En este caso se hace necesario señalar que deben estar enfocados a asuntos relacionados con los mercados, los productos y servicios que la organización desea atender.

Los objetivos deben cumplir las funciones siguientes: constituir una guía para la coordinación de las decisiones y principales acciones en el área de mercadotecnia, ofrecer la base para la evaluación y control de la actividad e implicar a todos los miembros en la consecución de la misión.

Luego de cumplida esta etapa la organización debe hacer una revisión de los objetivos globales con el fin de valorar si realmente hay correspondencia entre éstos y los de mercadotecnia y si realmente los objetivos de mercadotecnia permitirán el cumplimiento de los primeros y con ello de la misión de la organización.

Para dar cumplimiento a los objetivos de mercadotecnia trazados la organización deberá trazar estrategias que les permitan cumplirlos, lo que constituye la cuarta etapa. Esta responde a la pregunta de ¿cuáles son las vías posibles para dar cumplimiento a los objetivos de comercialización?.

La estrategia que va a guiar el comportamiento y la actividad de la empresa en un futuro es el resultado de la coordinación de tres elementos: las aspiraciones que tiene la alta dirección, las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, y las capacidades que tenga la organización. Es vital que la alta dirección se responsabilice con el proceso de formulación de estrategias y además consiga el comprometimiento de todos los miembros de la empresa, porque de lo contrario no tendría sentido este proceso, que además debe ir respaldado por la adecuada preocupación por proporcionarle a la empresa las condiciones estructurales e instrumentales necesarias para realizar correctamente la estrategia formulada.

Esta etapa parte del resultado del diagnóstico y de los objetivos de comercialización identificados, generando diferentes alternativas factibles, ya que en la mayor parte de las ocasiones no existe una estrategia única, sino varias alternativas posibles para alcanzar los objetivos, lo que requerirá de una evaluación y la selección de las estrategias específicas. Una vez identificadas las principales opciones estratégicas se procederá a su evaluación para seleccionar las más factibles.
La factibilidad de las opciones puede ser evaluada considerando factores tales como:
  • Correspondencia con los objetivos de comercialización.
  • Disponibilidad de recursos para su puesta en marcha.
  • Grado en que se corresponde con la misión de la organización.
  • Aceptación por los implicados en su implementación.

Estos factores serán evaluados para cada opción, asignándole puntos ( se puede utilizar cualquier escala ) y serán escogidas las de mayor puntuación.

Las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los competidores, atraer a los compradores y una explotación óptima de los recursos. Esbozan un plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por medio de los elementos de la mezcla de marketing, es decir a través del producto, el precio, la promoción y la distribución.

En el caso del producto se debe tener en cuenta la gama de productos, la modificación de producto, la creación de un nuevo producto. Otros aspectos importantes a tener en cuenta cuando se trazan estrategias por medio de este elemento son la política de marcas, con su posicionamiento, la creación y protección de la imagen de la empresa, el análisis de los atributos propios con respecto a otros competidores, etc.

Para la variable promoción deben considerarse la elección del mensaje o mensajes y medios de comunicación y soportes, la publicidad en el punto de venta, las formas de incentivar a los consumidores y/o intermediarios, el establecimiento de un adecuada fuerza de ventas, determinando su tamaño, formas de actuación, etc.
En el precio es conveniente prestar atención al análisis de los costos, el cálculo del umbral de rentabilidad, el valor percibido por los clientes, sin olvidar por supuesto el análisis de los precios de los competidores, el precio máximo permisible, los descuentos, rebajas, etc.

Para la distribución se contemplan el diseño de los canales de distribución a utilizar, la distribución física de los productos, la localización de los puntos de ventas, la cobertura del mercado ( intensiva, selectiva, exclusiva), así como las vías de cooperación con los intermediarios.
La identificación de las estrategias de comercialización se facilitan con el empleo de herramientas de entrada de datos , entre las que se encuentran las matrices de portafolio a las que se han hecho referencia en las fases anteriores y el análisis del ciclo de vida del producto que permiten proponer y decidir sobre diferentes opciones a través de la cotejación de factores internos y externos.

Hasta aquí lo relacionado con el proceso de formulación de estrategias, a continuación se hará una breve descripción de las otras etapas que forman parte del proceso de implementación y control. La implementación de estrategias implica la reestructuración y reorganización de actividades internas de forma tal que estimulen y recompensen los esfuerzos para lograr los objetivos de comercialización planteados.

Para posibilitar la puesta en práctica de las estrategias seleccionadas se hace necesario un programa de acción, lo que constituye la quinta etapa, y que tiene como objetivo fundamental especificar las distintas acciones a emprender para dar cumplimiento a las estrategias previstas que a fin de cuentas posibilitaran satisfacer las necesidades de los clientes. El propósito de este programa de acción es asegurar que todo el equipo de la empresa conozca de cuáles acciones son responsables y determinar la manera de asignar los recursos materiales y financieros disponibles para asegurar el éxito en el mercado.

Este programa de acción debe ser detallado y abarcar actividades como la asignación de responsabilidades al personal, presupuesto, fecha de cumplimiento, prioridades y asignación de recursos, y al mismo tiempo necesita vincularse de forma estrecha con la etapa final que es la de monitoreo, control y revisión.
Es necesario asignar las tareas y la responsabilidad corrrespondiente, coordinar e integrar acciones, establecer las líneas de autoridad y los canales por los cuales debe fluir la información. Debe tenerse en cuenta que es sumamente importante la forma en la cual se va a guiar, capacitar y motivar a los miembros de la organización, quienes serán los responsables de poner en marcha y ejecutar los planes.

Cuando se haya elaborado el programa de acción se debe hacer un chequeo del diagnóstico de la gestión de marketing que se realizó en la segunda etapa con vistas a valorar si la organización ha sabido aprovechar sus fortalezas, así como las oportunidades que le dá el entorno para el logro de sus objetivos.
El monitoreo, control y revisión de los resultados obtenidos que como ya se planteó constituye la sexta y última etapa tiene como propósito asegurar que las estrategias y acciones propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la misión de la organización. El control se define como el proceso de adopción de medidas para que los resultados reales se aproximen a los deseados. La finalidad de un sistema de control es asegurar la ejecución óptima del plan.

Los elementos fundamentales de un sistema de control son:
  • La fijación de estándares o criterios de medida en el área de comercialización, para cada uno de los elementos del plan.
  • Medida de los resultados para detectar las desviaciones con respecto al estándar.
  • Análisis de las causas cuando se detecta una desviación importante.
  • Aplicación de medidas correctoras, las que tienen como finalidad rectificar los resultados para que se ajusten a lo planificado.
Existen cuatro tipos de control de la actividad de comercialización: el control del plan anual que tiene como propósito examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado y tomar las medidas correctoras cuando se considere necesario, éste control lo realiza la alta dirección; el control de rentabilidad, consistente en determinar dónde está ganando o perdiendo dinero la empresa; el control de eficiencia, que supone valorar y mejorar la eficiencia e impacto de los gastos de comercialización y el control estratégico donde se revisarán periódicamente si las estrategias básicas de comercialización se ajustan a las oportunidades y recursos de la empresa.

Es decir a medida que se implanta el plan de mercadotecnia, deben determinarse los indicadores de desempeño para medir los esfuerzos. Estos criterios, por supuesto se derivan de los objetivos de mercadotecnia, así como del programa de acción.

Entre estos indicadores o criterios se pueden incluir: los ingresos, la participación de mercado, los costos de mercadotecnia, las ganancias, efectividad de los anuncios publicitarios, productividad de las fuerzas de venta, eficiencia de la distribución, de las promociones, entre otros.
En esta etapa es necesario establecer los sistemas de información y los procedimientos para asegurar que la información sea emitida correctamente, por la persona adecuada y en el momento oportuno.
Debe señalarse que es preciso que la organización realice sistemáticamente un proceso de retroalimentación que le permita estar al tanto de su situación, tanto en el orden externo, como en el interno ya que ésto le permitirá estar preparada para reaccionar ante los cambios que puedan ocurrir y que impliquen una reformulación de los objetivos y estrategias trazados.
Otro aspecto a tener en cuenta es que lo más importante dentro del modelo propuesto no es ninguno de los elementos constituyentes por separado sino la coherencia interna de todas sus partes. Una vez que se ha elaborado la organización debe repasarlo y reflexionar si hay un alineamiento verdadero entre los clientes a los que se dirigen, las características del producto, su precio, el modo en que se va a dar a conocer y cómo va a ser distribuido. De ser debidamente elaborado y aprobado este plan, debe convertirse en el instrumento que regula, controla y dirige toda la acción de la empresa sobre sus mercados.


Oferta y Demanda



Oferta y demanda son las dos fuerzas que interactúan en los mercado, determinando la cantidad negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende.

La demanda

la demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores desean comprar para cada nivel de precio. La demanda viene determinada por una serie de variables:

a) Precio del bien: La cantidad demandada se mueve de forma inversa al precio: si el precio de un bien sube se demanda menos, mientras que si baja su demanda aumenta.

b) Renta: Normalmente si aumenta la renta del consumidor aumenta también la cantidad demandada de un bien. Este es el comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los que se denomina "bienes normales".
Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya su consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El mayor poder adquisitivo del consumidor le permite sustituirlos por otros de mayor calidad. Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este producto cuando aumenta su renta tiende a reemplazarlo por café.

c) Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes sustitutivos y bienes complementarios.

  • Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad del consumidor prácticamente igual que el bien en cuestión (por ej. la margarina es un bien sustitutivo de la mantequilla).

  • Bien complementario es aquel que se consume conjuntamente con el bien en cuestión (por ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis).
Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del bien (y lo contrario si baja). Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar la demanda de la margarina (muchos consumidores sustituirán la mantequilla por la margarina). En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la demanda del bien (y lo contrario si baja). Si sube el precio de las raquetas de tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas personas dejarán de practicar este deporte.

d) Los gustos. Si un producto se pone de moda aumentará su demanda, mientras que si pierde popularidad disminuirá su demanda.

e) Las expectativas sobre el futuro. En función de cómo prevea el consumidor que puede cambiar el escenario influirá positiva o negativamente en la demanda de un bien. Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio, aumentos o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien puede verse afectada. La curva de la demanda es el resultado de la decisión de millones de potenciales consumidores. Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel de precio. Tiene pendiente negativa ya que a medida que sube el precio disminuye la cantidad demandada, mientras que si baja el precio aumenta.

Variaciones en el precio del bien producen movimientos a lo largo de la curva, mientras que variaciones en las otras variables señaladas producen desplazamientos de la curva.


  • Si aumenta la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o las expectativas favorecen el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la derecha. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una mayor cantidad.


  • Si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto pierde popularidad, o las expectativas perjudican el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la izquierda. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una menor cantidad.

La oferta


La oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función del nivel de precio. La oferta viene determinada por las siguientes variables:

a) Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección. Si el precio sube los vendedores aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la oferta también disminuirá.
Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el vendedor lo que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes.
Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio determina que la curva de oferta tenga pendiente positiva.

b) Precios de los factores (recursos utilizados en su fabricación). Si sube el precio de los factores aumenta el coste de fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto la relación de esta variable con la oferta es inversa:
Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad ofertada y si baja el precio aumenta.

c) Tecnología: tecnología y cantidad ofertada se mueven de forma paralela. Una mejora tecnológica conllevará una disminución del coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta.

d) Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al analizar la demanda. Las expectativas, según cual sean (subida o bajada prevista del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la cantidad ofertada.

De las cuatro variables anteriores, variaciones en el precio provocan movimientos a lo largo de la curva. Mientras que variaciones en las otras tres variables provocan desplazamientos de la curva.

La oferta y la demanda

El punto de corte de las curvas de oferta y demanda se denomina punto de equilibrio, determinando una cantidad y un precio de mercado.
En este punto la cantidad que los compradores quieren adquirir coincide con la que los vendedores desean vender. Ambos grupos quedan satisfechos y no surgen presiones sobre el precio (ni al alza ni a la baja).

En un mercado competitivo las decisiones individuales de miles de compradores y vendedores empujan de forma natural hacia el punto de equilibrio. Si en un momento dado el mercado no está en equilibrio esto se puede deber a que el precio sea superior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será inferior a la ofrecida. O a que el precio sea inferior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será superior a la ofrecida. En ambos casos el precio sufrirá presiones que lo irán empujando hasta alcanzar el punto de equilibrio.

martes, 10 de marzo de 2009

Estrategias de Distribucion


Como diseñar estrategias de distribucion:

1- Especificar la función de la distribución

2- Seleccionar el tipo de canal

3- Determinar la intensidad de la distribución

4- Seleccionar a miembros específicos del canal

5- Consideraciones legales

6- Estrategia de plaza


la distribución es la variable del marketing querelaciona la producción con el consumo dada la separación geográfica(física) que existe entre compradores y vendedores
La distribución la podemos definir como “El con junto de actividadesque permiten el traslado de los productos desde su estado final deproducción al de adquisición y consumo”.
El objetivo que persigue la distribución es “poner el producto adisposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momentoen el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en unaforma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un costerazonable”
La distribución (este conjunto de actividades, como se desprende desu objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y deposesión:
  • - Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición delconsumidor en el momento que lo precisa
  • - Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de ventapróximos al consumidor (es decir, aproxima el producto alconsumidor)
  • - Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo dela distribución es el que definimos anteriormente.

Las características del marketing como variable de marketing-mixson:

  • - Es una variable estratégica, porque son decisiones a largo plazo,de muy difícil modificación (igual que la variable producto, y alcontrario que las variables promoción y precio que son operativas,más fáciles de cambiar.
Tipos de estrategias de distribucion:
1- Principio de la Integración de conjunto. La mejor distribución es la que integra las actividades auxiliares, así como cualquier otro factor, do modo que resulte el compromiso mejor entre todas las partes.

2- Principio de la mínima distancia recorrida a igual d condiciones, es siempre mejor la distribución que permite que la distancia a recorrer por el material entre operaciones sea más corta.

3- Principio de la circulación o flujo de materiales. En igualdad de condiciones, es mejor aquella distribución o proceso que este en el mismo orden a secuencia en que se transforma, tratan o montan los materiales.

4- Principio de espacio cúbico. La economía se obtiene utilizando de un modo efectivo todo el espacio disponible, tanto vertical como horizontal.

5- Principio de la satisfacción y de la seguridad. A igual de condiciones, será siempre más efectiva la distribución que haga el trabajo más satisfactorio y seguro para los productores. q Principio de la flexibilidad. A igual de condiciones, siempre será más efectiva la distribución que pueda ser ajustada o reordenada con menos costo o inconvenientes

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intemediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.
Intermediarios

lunes, 9 de marzo de 2009

Estrategias de Producto

Como diseñar estrategias de producto:

1- Identifique que el producto se pueda posicionar en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.

2- Que de a la empresa la máxima utilidad.

3- Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

4- Los costos y los sistemas de producción

5- La rentabilidad del producto o servicio

6- La distribución del producto o servicio

7- Al mercado al que se dirige la estrategia a seguir los planes, los programas, los presupuestos, etc.

Indicadores:

  • % de utilidades
  • Indice de productividad
  • Indice de crecimiento del producto
  • Indice de rotacion
  • Indice de vida util del producto


Tipos de estrategias de producto:

1- Basado en la marca: Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

  • Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre
    genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor. Ejemplo: AZUCAR.
  • Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su
    categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra.
  • Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.
  • Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.
  • Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Aspirina UPSA.
  • Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
  • Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico.
  • Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de
    los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.
  • Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.
2. Basado en el envase o embalaje: La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del
consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos.


  • Función Promocional o de Comunicación: En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información.
  • Función de Información: El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción. Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran:
    • Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
    • Fechas de caducidad o de consumo preferente
    • Composición e ingredientes del producto
    • Sellos o etiquetas de garantía del producto
    • Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de
    uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
    • Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las
    instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se
    encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.

  • Características Funcionales: Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar
  1. • Protección del producto
  2. • Facilitar el uso del producto
  3. • Posibilidad de usos alternativos del envase

3. Basado en la modificacion de producto: La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por loscambios que se producen en el entorno tecnológico, cultural y social. Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación.

  • Características Físicas del Producto:Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las características funcionales del producto, las referentes a las características estructurales y las de tipo estético. Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de estas decisiones, pero que son acogidos por el público como novedades, alcanzando un éxito en el mercado.


  • Características Funcionales: La identificación de las características funcionales de un nuevo producto, surge normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las ncesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado.


  • Características Estructurales:Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos.


  • Cambios Estéticos : Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen un carácter puramente ornamental, persiguiendo una adaptación a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente. Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies.


  • Servicios Asociados: Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado. Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos añadidos al producto, se encuentran:• Las garantías de reparación, que otorgan credibilidad y calidad al producto.
    • La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un
    incremento de la seguridad del consumidor.
    • Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el
    acceso a los productos.
    • Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en
    el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
    • Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se
    deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
    • Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del
    consumidor y en conocimiento de las características del producto.
    • Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad
    del producto.
4- Basado en la eliminacion de productos:Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo. Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser
muy diversos, y entre ellos podemos destacar:


  • Disminución de las ventas
  • Desfase u obsolescencia tecnológica
  • Moda
  • Falta de competitividad frente a otros productos
  • Lanzamiento de sustitutivos
  • Disminución / desaparición de beneficios….
La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. la introducción de los nuevos que le sustituyen.


  • Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa

  • Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos.

  • Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.

domingo, 8 de marzo de 2009

Estrategias de posicionamiento


Como diseñar estrategias de posicionamiento:

1- Mirar medios, mecanismos por los clientes. Incrementar su intensidad.

2- Escucha a tu cliente atenta y cordialmente.

3- Reduce vacios de informacion

4- Evita la preocupacion de tu cliente

5- Empoderamiento

6- Desmonta los mecanismos distractores y agiliza el servicio

7- Promete menos y da mas

8- Deja que el cliente regrese de modo voluntario

9- Elabora encuestas para que el cliente diga todo lo que no le gusta

10- Mira a tus empleados como socios y hazlos sentir parte fundamental de tu empresa

11- Verifica las estrategias de las competencias

Indicadores
  • Indice Servicios
  • Indice de Insatisfaccion
  • Indice del rechazo
  • Indice de litigios e indolencias
  • % en pedidos entregados
  • Plazo Medio de Entrega
  • % de devoluciones de clientes por daños, errores y entregas.

Tipos de Estrategias de posicionamiento

1- Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Ejemplo: Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio / valor debido a su calidad

2- Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Ejemplo: Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

3- Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Ejemplo: Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

4- Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

5-Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia

  • La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
  • En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

6- Posicionarse de número 2: Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Ejemplo: Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz.

7- Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave Ejeemplo: Cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi.


video

sábado, 7 de marzo de 2009

Estrategias de fijacion de precios



Como desarrollar una estrategia de precios:

  1. Decide si vas a utilizar una estructura de precios basada en el valor.

  2. Es importante averiguar lo que ofrece la competencia y cuanto cobran

  3. Si haces algunos llamados telefónicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa información como referencia.

  4. Si tu precio es muy bajo, estarás dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice.

  5. Si tu precio es muy alto, perderás clientes, a menos que les puedas ofrecer algo que no les ofrezca ningún otro

  6. La percepción que tus potenciales clientes se hagan de tu producto o servicio es muy importante.

  7. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de que tu producto es de calidad Premiun. Esto puede impulsar a muchos clientes a comprar tu producto

  8. Podría resultar muy útil tener diferentes precios para diferentes clientes, por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas, o que compran productos relacionados, como agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos clientes caros de satisfacer serán menos rentables, a menos que les cobres más.

  9. También puedes utilizar tácticas de precios para atraer nuevos clientes. Pero cualquiera sea la que elijas, aseguraste primero de que cubran tus costos y te dejen un beneficio

  10. Concentrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas
Indicadores:
  • Índice de precios de consumo
  • Índice de ventas
  • Índice de consumos
  • Índice de rotación de productos
Tipos Estrategias

1- Fijación de precios basada en el costo:

  • Fijación de precios de costo mas margen: Es uno de los metodos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
  • Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utildad que es establecida como meta u objetivo.
2- Fijación de precios basada en el valor: Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo

3- Fijación de precios basada en la competencia: Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares
  • Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores
  • Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos
4- fijación de precios de mezcla de productos: Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
  • Fijación de precios de líneas de productos
  • Fijación de precios de producto opcional
  • Fijación de precios de producto cautivo
  • Fijación de precios de subproductos
  • Fijación de precios de productos colectivos

5- Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.

  • Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
  • Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
  • Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad
  • Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
  • Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.