lunes, 9 de marzo de 2009

Estrategias de Producto

Como diseñar estrategias de producto:

1- Identifique que el producto se pueda posicionar en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.

2- Que de a la empresa la máxima utilidad.

3- Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

4- Los costos y los sistemas de producción

5- La rentabilidad del producto o servicio

6- La distribución del producto o servicio

7- Al mercado al que se dirige la estrategia a seguir los planes, los programas, los presupuestos, etc.

Indicadores:

  • % de utilidades
  • Indice de productividad
  • Indice de crecimiento del producto
  • Indice de rotacion
  • Indice de vida util del producto


Tipos de estrategias de producto:

1- Basado en la marca: Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

  • Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre
    genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor. Ejemplo: AZUCAR.
  • Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su
    categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra.
  • Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.
  • Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.
  • Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Aspirina UPSA.
  • Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
  • Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico.
  • Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de
    los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.
  • Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.
2. Basado en el envase o embalaje: La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del
consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos.


  • Función Promocional o de Comunicación: En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información.
  • Función de Información: El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción. Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran:
    • Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
    • Fechas de caducidad o de consumo preferente
    • Composición e ingredientes del producto
    • Sellos o etiquetas de garantía del producto
    • Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de
    uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
    • Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las
    instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se
    encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.

  • Características Funcionales: Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar
  1. • Protección del producto
  2. • Facilitar el uso del producto
  3. • Posibilidad de usos alternativos del envase

3. Basado en la modificacion de producto: La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por loscambios que se producen en el entorno tecnológico, cultural y social. Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación.

  • Características Físicas del Producto:Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las características funcionales del producto, las referentes a las características estructurales y las de tipo estético. Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de estas decisiones, pero que son acogidos por el público como novedades, alcanzando un éxito en el mercado.


  • Características Funcionales: La identificación de las características funcionales de un nuevo producto, surge normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las ncesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado.


  • Características Estructurales:Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos.


  • Cambios Estéticos : Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen un carácter puramente ornamental, persiguiendo una adaptación a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente. Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies.


  • Servicios Asociados: Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que constituyen el producto ampliado. Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos añadidos al producto, se encuentran:• Las garantías de reparación, que otorgan credibilidad y calidad al producto.
    • La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un
    incremento de la seguridad del consumidor.
    • Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el
    acceso a los productos.
    • Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en
    el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
    • Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se
    deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
    • Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del
    consumidor y en conocimiento de las características del producto.
    • Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad
    del producto.
4- Basado en la eliminacion de productos:Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo. Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser
muy diversos, y entre ellos podemos destacar:


  • Disminución de las ventas
  • Desfase u obsolescencia tecnológica
  • Moda
  • Falta de competitividad frente a otros productos
  • Lanzamiento de sustitutivos
  • Disminución / desaparición de beneficios….
La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. la introducción de los nuevos que le sustituyen.


  • Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa

  • Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos.

  • Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.

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